Après la vente de la division Imagerie d’Olympus, quel avenir pour les principaux constructeurs de matériels photo ? Dans un récent article, Masamichi Hoshi, rédacteur en chef adjoint du Nikkei Asian Review, dresse un état des lieux du marché de la photographie et de ses principaux acteurs. Retour sur les principaux points de cette article-étude.

Masanori Sako, Senior Manager, Global Marketing Strategy du groupe Olympus

La fin de la division Imagerie d’Olympus : un coup de gong pour l’industrie

L’annonce de la vente de la division Imagerie d’Olympus à un fonds d’investissement, Japan Industrial Partners (JIP), a créé une véritable onde de choc. Certes, les résultats d’Olympus n’étaient pas au beau fixe, avec des revenus en baisse sur 3 années consécutives, des frais fixes élevés et des perspectives de croissance relativement faibles. Certes, différentes rumeurs faisaient déjà état d’une potentielle mise en vente des activités liées à la photographie d’Olympus – toutes démenties par le groupe. Pour autant, l’annonce de la vente de la division Imagerie, le 6 juin dernier, sonne comme un vrai coup de tonnerre. Olympus n’est autre que l’un des acteurs historiques de la photo, connu et reconnu pour la qualité de ses boîtiers et de ses optiques M.Zuiko.

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Le rôle des smartphones

Comme souvent, le rôle croissant des smartphones – et la hausse de leur qualité d’image – est cité par Masamichi Hoshi. « Les smartphones ont précipité les fabricants d’appareils photo au bord de l’extinction. Et cette année, la Covid-19 a durement frappée une industrie déjà fragilisée », écrit-il.

Les smartphones sont en effet responsables d’une importante baisse du volume des ventes d’appareils photo. Mais ce sont avant tout les appareils photo d’entrée de gamme (point-and-shoot, bridges) qui ont particulièrement été touchés par cette cannibalisation des ventes.

Ainsi, certains acteurs réussissent à tirer leur épingle du jeu, et réussissent à dégager de la croissance non pas en volume, mais en valeur, en se concentrant davantage sur des modèles plus haut de gamme, donc plus lucratifs.

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De même, certains constructeurs (Canon, par exemple), jouent depuis quelques années sur la complémentarité entre appareil photo et smartphone. Les photographes et vidéastes peuvent ainsi partager facilement leurs contenus sur leurs réseaux sociaux, tout en bénéficiant d’une bien meilleure qualité d’image qu’avec le capteur de leur smartphone. Enfin, d’autres acteurs investissent massivement dans le domaine de la vidéo, de plus en plus prisée par les photographes en complément de leur activité principale.

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Et Masamichi Hoshi de résumer : « pourtant, les smartphones ne sont pas la seule raison pour laquelle les fabricants d’appareils photo sont dans cette situation ».

Une concurrence excessive entre les différents constructeurs japonais

L’article de Masamichi Hoshi soulève ici un point très intéressant : celui d’une concurrence excessive entre les différents constructeurs japonais. « L’industrie japonaise, qui a une tendance à concurrencer ses propres produits, est aussi responsable [de la situation actuelle] ».

Et l’éditorialiste japonais de citer Hiroshi Hamada, ancien directeur général du groupe Hoya. En 2009, déjà, ce dernier écrivait : « les constructeurs d’appareils photo veulent étrangler leurs rivaux par une concurrence excessive, mais ils finiront par s’étrangler eux-mêmes. Le Japon s’est accaparé le marché de la photographie en chassant les Allemands. Pourquoi les fabricants japonais se font-ils la guerre en cassant les prix ? », s’interroge-t-il à l’époque.

Après la Seconde Guerre mondiale, les constructeurs allemands se sont fait détrôner par leurs rivaux japonais. Ici, un boîtier Leica de 1927.

En photographie comme sur n’importe quel marché donné, la concurrence peut évidemment avoir des effets bénéfiques. Elle incite les différents acteurs à se différencier, à innover. Néanmoins, un excès de concurrence peut avoir des effets négatifs. En voulant lutter contre leurs rivaux, les acteurs sont amenés à vouloir jouer sur les prix. Un point qui peut paraître une bonne chose pour les consommateurs, à première vue… mais qui s’avère pervers à moyen et long terme.

En compressant les prix, les constructeurs dégagent moins de profits, et ont donc moins de ressources à investir dans la recherche et le développement. Au final, cette concurrence excessive risque davantage de provoquer la disparition des acteurs les plus fragiles.

« Après les débuts des appareils photo numériques dans les années 1990, Sony a acquis l’unité photo de Minolta et Ricoh a acheté Pentax à Hoya. Mais près de 10 entreprises se sont battues au Japon jusqu’à ce que Casio, qui s’était concentré sur les modèles compacts, se retire en 2018 », indique ainsi Masamichi Hoshi.

Un « excès de concurrence » qui n’est pas sans analogie avec la situation du marché de l’informatique dans les années 2000… et qui s’est soldée par la disparition d’un certain nombre d’acteurs. Dernier exemple en date : la vente de l’activité PC de Sony (et sa marque Vaio) en 2014, laquelle avait justement été rachetée par le fonds d’investissement JIP.

Les ordinateurs Vaio de Sony et les boîtiers photo d’Olympus partagent le même sort : tous deux ont été rachetés par le fonds d’investissement japonais JIP (Japan Industrial Partners)

Des constructeurs fragilisés par des coûts d’exploitation élevés

En annonçant la vente de sa division Imagerie, Olympus décrivait les conditions actuelles du marché comme étant « particulièrement sévères« . Cependant, la marque n’est pas la seule à rencontrer des difficultés financières.

Ainsi, « la division Imagerie de Nikon a terminé l’année fiscale [qui s’est achevée en mars dernier] avec une perte d’exploitation de 17,1 milliards de yens [128,37 millions d’euros, NDLR], contre un bénéficie de 22 milliards de yens l’année précédente », indique Masamichi Hoshi.

« En novembre, Nikon a dévoilé un plan de relance axé sur la cible des pro-hobby, qui consomme 3 millions d’objectifs par an. Ce plan vise à réduire de 50 milliards de yens [404 millions d’euros, NDLR] les coûts d’exploitation d’ici à 2022. Pour y parvenir, Nikon prévoit une réorganisation de ses usines, un rétrécissement de sa gamme de produits et une réduction du personnel ».

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D’autres marques comme Ricoh et Panasonic continuent également à rencontrer des difficultés, détaille Masamichi Hoshi. De même, « les profits opérationnels de la division Imagerie de Canon ont chuté de 48,2 milliards de yens en décembre [390 millions d’euros, NLDR], soit une baisse de 62 % par rapport à l’année précédente. Sa marge bénéficiaire était seulement de 6 %, bien loin des 27 % qu’elle avait atteint à la même époque en 2007, avant l’implosion de Lehman Brothers », explique le rédacteur en chef adjoint du Nikkei Asian Review.

Selon les chiffres de la CIPA (Camera and Imaging Product Association), les ventes représentent environ 1/10e du niveau de 2010, où un pic de 121 millions d’unités avaient été vendues.

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Quelles solutions pour les constructeurs photo ?

Selon certains analystes financiers, les différentes marques doivent introduire de profonds changements si elles veulent continuer à exister. Ainsi, Sony a annoncé en avril dernier vouloir regrouper ses divisions photo, audio et smartphones au sein d’une même entité, nommée Sony Electronics Corporation, afin de rationaliser ses activités et réaliser d’importantes économies d’échelles.

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Par ailleurs, l’externalisation de la production est une hypothèse évoquée par Masamichi Hoshi. Un procédé qui se retrouve particulièrement au niveau des capteurs photo, où de nombreux constructeurs se fournissent auprès de… Sony. Ainsi, le capteur du Panasonic Lumix S1 est en réalité un capteur Sony IMX410CQX, que l’on retrouve aussi sur le Sony A7 III, le Nikon Z 6 ou encore le Sigma fp.

L’idée serait ainsi d’aller beaucoup plus loin, et de confier les opérations de fabrication des boîtiers à des constructeurs tiers. Le but : diminuer sensiblement les coûts de production et dégager plus de marges, afin de pouvoir davantage investir dans la recherche et développement et (re)constituer des réserves de cash.

Cette piste n’est pas sans analogie avec la stratégie de certains constructeurs de smartphones. Depuis des années, ces derniers font appel à des constructeurs tiers pour la fourniture des principaux composants. Ainsi, Sony s’arroge plus de la moitié des ventes de capteurs photo des smartphones – ces derniers étant d’ailleurs présents au sein de tous les iPhone depuis 2011. De même, l’américain Qualcomm s’arroge environ 42 % de parts de marché des processeurs de smartphones, et est talonné par Apple, Samsung et Mediatek.

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Le risque d’une prise de contrôle par des groupes d’investissements étrangers

Dernier point évoqué par Masamichi Hoshi (et non des moindres) : le rôle des actionnaires activistes dans la stratégie des différents constructeurs. Derrière ce terme sont désignés des groupes d’investisseurs qui prennent une participation dans le capital d’une entreprise qu’ils estiment mal gérée (en acquérant une majorité d’actions notamment). Ils obtiennent ainsi plusieurs sièges au conseil d’administration et amènent l’entreprise à d’importants changements. Le but : accroître significativement (et très rapidement) sa valeur en Bourse.

En janvier 2019,  » Olympus a invité deux investisseurs activistes de ValueAct Capital aux États-Unis à rejoindre son conseil d’administration en tant qu’administrateurs non exécutifs », détaille Masamichi Hoshi. « En novembre, le groupe a dévoilé un plan à moyen-terme qui visait une marge bénéficiaire d’exploitation de 20 % ou plus d’ici l’exercice 2023« . Dès lors, la vente de la division Imagerie, fortement déficitaire, devenait hélas prévisible.

De même, Ricoh pourrait aussi être la cible d’actionnaires activistes. « L’entreprise ayant déjà réduit et consolidé ses activités, par exemple par la vente de certaines actions de Ricoh Leasing, la direction vers laquelle son activité appareil photo numérique s’oriente mérite d’être surveillée », indique Masamichi Hoshi. « Inévitablement, Panasonic, qui dans les années 2000 a développé conjointement le standard Micro 4/3 avec Olympus, doit également consolider ses opérations », conclut-il.

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Au final, le marché de la photographie devra sans doute se restructurer afin de préparer l’avenir. Externalisation de la production, fusion de certains acteurs : autant de pistes qui seront sans doute explorées par les constructeurs photo.

Malgré une cannibalisation des ventes par les smartphones sur le segment de l’entrée de gamme, les boîtiers et les objectifs photo continuent toujours de séduire les photographes. Ces derniers recherchent à la fois une meilleure qualité d’image, mais aussi des fonctionnalités avancées, que ce soit pour la vidéo, la détection et le suivi du sujet, ou encore l’interconnexion avec les smartphones.

Puisque leurs besoins s’avèrent plus précis, les photographes seront sans doute plus enclins à consacrer une part de leur budget à l’achat (ou au renouvellement) de leur matériel photo. In fine, la situation actuelle est similaire à celle du passage de l’argentique au numérique. Des incertitudes demeurent, mais la photographie, au sens large, est loin de disparaître.