Rater ses photos peut rapporter gros. La compagnie aérienne Icelandair vient de désigner la Française Blanche Mortemard « pire photographe du monde » parmi plus de 120 000 candidats. À la clé : une expédition de dix jours en Islande cet été, rémunérée 50 000 dollars, pour démontrer que l’île reste sublime même sous l’objectif le plus maladroit.
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Un concours gagné à la loyale (ou presque)
En mars dernier, Icelandair lançait un appel à candidatures pour le moins inhabituel : la compagnie nationale islandaise ne cherchait pas le meilleur photographe pour sa prochaine campagne publicitaire mondiale, mais le pire.
Le concours « Really Bad Photographer » a visiblement touché une corde sensible : 127 642 candidatures sont arrivées de 178 pays, soit presque autant de photographes maladroits que d’habitants à Reykjavík. La compagnie affirme avoir passé plus de 2 000 heures à trier cette montagne de clichés ratés avant de désigner sa lauréate.
C’est donc Blanche Mortemard, une Parisienne d’une trentaine d’années, qui a décroché ce titre aussi flatteur que cruel. Le jury dit avoir été impressionné par « son admirable manque de compétences et de connaissances des bases de la photographie ».
Son portfolio gagnant donne le ton : une vue enneigée d’Oslo dont un cinquième du cadre est occupé par un pouce, un cliché flou et mal exposé pris approximativement en direction de la Statue de la Liberté, et une mouette sur un lampadaire qui partage l’image avec ce qui ressemble fort à un lobe d’oreille.
L’intéressée prend la nouvelle avec philosophie : « Pendant des années, mes proches m’ont demandé pourquoi mes photos étaient toujours décevantes. Je suis ravie d’avoir enfin une réponse : je me préparais pour ce rôle. Ce projet célèbre l’imperfection, c’est probablement le seul concours photo que j’avais une chance de gagner. »
L’Islande, un pays presque impossible à mal photographier
Le postulat d’Icelandair n’est pas tout à fait absurde. Glaciers, volcans, plages de sable noir, cascades : l’île offre des décors qui pardonnent beaucoup, même aux photographes les moins aguerris. Chez Phototrend, nous en avons fait l’expérience lors de notre test terrain du Nikon D810, réalisé entre cascades et champs de lave islandais. Le boîtier plein format de Nikon y avait trouvé un terrain d’essai idéal, et nous aussi.
Et si l’aventure vous tente avec un peu plus d’ambition que Blanche Mortemard, notre sélection des 10 lieux magiques à photographier en Islande reste un excellent point de départ.
Autant dire que la mission de la pire photographe du monde s’annonce plus compliquée qu’il n’y paraît : en Islande, rater ses photos demande un vrai talent.
Dix jours pour prouver l’improuvable
Concrètement, Blanche Mortemard partira cet été pour une expédition d’une dizaine de jours à travers l’île, rémunérée 50 000 dollars, frais compris. Sa feuille de route : « prouver que la beauté naturelle de l’Islande est bel et bien infaillible, même entre ses mains ». Ses images, volontairement imparfaites, serviront de base à la prochaine campagne publicitaire mondiale de la compagnie.
Son périple sera documenté au quotidien sur le site et les réseaux sociaux d’Icelandair. Chez Phototrend, on suivra évidemment le résultat de près, ne serait-ce que pour vérifier si la théorie tient la route.
Derrière la blague, un message sur l’authenticité
Au-delà du buzz, la campagne s’inscrit dans la plateforme de marque « The Real Unreal » d’Icelandair, centrée sur l’authenticité des expériences de voyage. « Cette campagne a trouvé un écho dans le monde entier parce que les gens en ont assez de la perfection artificielle », explique Gísli S. Brynjólfsson, directeur marketing monde de la compagnie.
Le message tombe à point nommé, à l’heure où les réseaux sociaux et les images générées par IA redessinent l’esthétique des destinations sur les réseaux sociaux. Célébrer le pouce dans le cadre et l’horizon penché, c’est aussi une manière de rappeler que la photo de voyage reste d’abord une affaire de moment vécu.
Reste que l’opération est un coup marketing redoutablement bien exécuté : pour le prix d’un seul photographe (certes confortable), Icelandair s’est offert une couverture presse mondiale et plus de 127 000 personnes engagées dans sa campagne. La perfection artificielle a peut-être du plomb dans l’aile, le marketing bien huilé se porte très bien. Comme quoi, « Test Cédric » n’est pas seul.
