La photo instantanée façon Instax : petit tour d’horizon du marché avec Franck Portelance de Fujifilm

À l’occasion du Salon de la Photo 2018, nous avons rencontré Franck Portelance, responsable des relations extérieures chez Fujifilm France, pour discuter du marché de la photographie instantanée et plus particulièrement des appareils photo instantanés Fujifilm Instax dont le succès ne cesse de grimper.

Sur le salon, le stand de Fujifilm donnait immédiatement le ton. Découpé en deux parties, le fabricant a présenté ses dernières nouveautés GFX50R et X-T3 d’une part et dédié l’autre moitié de son stand au pôle Instax, rien que ça. Une entrée en matière qui prouve que la photographie instantanée a sa place et que Fujifilm lui prévoit un bel avenir.

Fujifilm, le conquérant de la photographie instantanée

Si le concept de la photographie instantanée a bel et bien été inventé par Polaroid, grâce à son inventeur Edwin Herbert Land, qui souhaitait créer un appareil photo capable de produire une image visible quelques minutes après la prise de vue, c’est finalement Fujifilm qui tire encore aujourd’hui profit de ce film magique.

Fujifilm commercialise son tout premier appareil instantané Fotorama en 1981 qui produit des images, non pas carrées, mais rectangulaires. Le format Mini et le premier Instax Mini 10 n’apparaissent qu’en 1998. L’année suivante, c’est au tour du format « Wide » et de son appareil éponyme.

Malgré des temps difficiles en 2008, suite à la fermeture de la firme Polaroid, Fujifilm n’arrête pas sa production d’appareils photo instantanés et persiste sur le secteur. En 2017, le nouveau format carré Instax Square, très proche du format original Polaroid est dévoilé en même temps que le SQ10, le premier appareil photo hybride mi-argentique, mi-numérique compatible.

« Les ingénieurs japonais fonctionnent dans la continuité et évitent la rupture. »

Après une période de vente difficile, le marché repart début 2010 et s’accroit à partir de 2012 en Corée du Sud et au Japon. En 2013, les ventes en Europe augmentent de 200% avec 200 000 produits vendus et atteignent 1 700 000 pièces en 2016.

« Au départ, le marché français était plus frileux à cause d’un manque de légitimité de la marque auprès des grands distributeurs qui décident finalement de vendre nos produits instantanés à partir de 2013. »

Le marché français connaît ainsi une belle croissance grâce aux Instax Mini (alors que les Instax Wide sont toujours présents sur le marché) qui représentent près de 85 % des ventes en France. Avec 60 % des ventes en France, l’Instax Mini 8 est le plus plébiscité grâce à son aspect coloré, son côté fun et à son prix entrée de gamme (79,90€). Si le marché des Instax est encore prédominant en Asie, la tendance s’inverse et le poids de la zone Europe / Etats-Unis augmente. En 2016, le marché français est le plus important d’Europe, suivi par l’Angleterre.

Un usage essentiellement familial

Bien qu’ils n’aient pas été volontairement ciblés au départ, c’est bien les jeunes que l’Instax séduit en premier via le reflux de l’image numérique par la matérialisation papier.

« Les utilisateurs ont évolués et les appareils photos instantanés touchent aujourd’hui une tranche d’âge plus large, entre 15 et 45 ans. »

Les adultes, mais surtout les parents font à présent partie de la majorité des utilisateurs et se servent des Instax essentiellement pour les événements familiaux, tels que les mariages, dans lesquels on rencontre de plus en plus d’appareils photos instantanés.

« Les plus jeunes se servent des images avant tout pour objectiver leur vie sentimentale ou amicale. »

Certains professionnels des Arts Plastiques utilisent également la photographie instantanée comme support pour réaliser des oeuvres et des expositions, mais le principal usage concerne l’environnement familial.

Si les jeunes n’étaient au départ pas directement pointés par la marque, c’est aujourd’hui le cas puisque les nouvelles cibles clés visées par Fujifilm sont précisément les jeunes technophiles et les fêtards. Le développement d’appareils photos colorés, des éditions spéciales de films et d’un panel d’accessoires de plus en plus large participent grandement à conquérir ce public.

Quelles évolutions futures pour les Instax ?

Nous nous sommes également interrogés sur les évolutions futures à venir pour optimiser les appareils photo Instax Fujifilm et améliorer encore un peu plus la qualité d’image.

Les films instantanés de Fujifilm sont basés sur les améliorations apportées au système de film instantané SX-70 Polaroid, premier appareil dont la pellicule ne nécessite plus de négatif avec la possibilité d’exposer le film par l’arrière via l’inversion des couches de teinture. L’émulsion n’ayant pas évoluée depuis plusieurs années, nous imaginions peut-être un changement à ce niveau-là, mais Franck Portelance ne semble pas nous donner raison.

« Nous n’avons pas de réclamation sur l’émulsion et les films Fujifilm sont actuellement les meilleurs en termes de qualité d’image. »

La volonté de généraliser le noir et blanc sur tous les formats est en tout cas de mise.

L’évolution de la résolution d’écriture ou de l’optique semblent donc être de meilleures pistes. En effet, l’apparition d’un objectif avec un véritable zoom optique pourrait par exemple être un vrai atout pour améliorer la qualité d’image, bien que les boitiers risqueraient de perdre considérablement en compacité. La compacité parlons-en d’ailleurs.

Des appareils photos toujours plus compacts

« C’est la demande première des utilisateurs : toujours plus de compacité. »

Pourtant, des efforts considérables ont déjà été effectués pour rendre les appareils photo instantanés plus compacts. D’abord, l’Instax Mini, conçu pour être plus petit et pour proposer un format de film type carte de crédit. Ensuite, le SQ10, premier appareil photo hybride compatible avec les films carrés Instax Square, qui révélait une belle performance de compacité, surtout lorsque l’on sait que l’appareil intègre un écran, une cartouche de films ainsi que de l’électronique.

D’une façon ou d’une autre, le gabarit de l’appareil dépend directement du format de film. La première étape pourrait donc déjà être la réduction de la cartouche, une prouesse technique qui n’est sans doute pas la priorité du constructeur.

Verbaliser l’Instax, le projet de Fujifilm

Fujifilm développe actuellement un important plan média pour ses appareils photo Instax. Le but premier est d’arriver à verbaliser l’Instax.

« Instaxer » doit devenir un verbe, de la même manière que le terme générique Polaroid.

Pour le constructeur, le problème de notoriété face au poids lourd Polaroid persiste encore. Le plan média se veut similaire sur toute l’Europe, le terme Instax sera au coeur du slogan et répété à plusieurs reprises afin que le nom entre bien dans tous les esprits. Les supports de ce plan média sont la télévision, les réseaux sociaux, Youtube et l’affichage publicitaire au sein de gares, métros et grands supermarchés pour une promotion jeune, amusante et dynamique, cible première du fabricant. Preuve en est avec cette vidéo :

Une stratégie marketing parfois freinante

Fujifilm fabrique ses appareils photo instantanés d’une part, et ses imprimantes Instax Share de l’autre, que l’on peut connecter à son smartphone pour partager et imprimer ses images sur du papier argentique.

Cette segmentation volontaire laisse peu de chance à l’apparition de la connectivité au sein des appareils photos instantanés. Une fonctionnalité qui réduirait en cendres le marché des imprimantes, mais qui limite encore l’Instax qui se veut pourtant être un outil numérique compact et flexible.

L’avenir n’en reste pas moins prometteur pour le fabricant et qui sait, peut-être que le terme « Instax » remplacera un jour définitivement le terme « Polaroid ». Souhaitons-le à Fujifilm.

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