Plus de 130 ans après la création, Kodak continue d’incarner l’American way of life pour de nombreuses générations. Pour les plus jeunes, la marque parait le vestige d’un monde disparu qui ne subsiste que dans l’esprit de quelques photographes nostalgiques. Retour sur cette histoire extraordinaire.

La genèse d’un empire

Dès 1880, George Eastman veut révolutionner la photographie. Son ambition était d’en faire un loisir démocratique et de rendre l’appareil photo « aussi commode qu’un crayon ». En 1888, Kodak, un terme inventé pour sa consonance, est choisi par George Eastman et son associé Henri Strong comme le nom qui personnifiera cette destinée avec la création de la Eastman Kodak Company. Basée à Rochester dans l’Etat de New York, l’entreprise devenue ensuite simplement Kodak, révolutionnera et dominera le monde de la photographie avant de s’éteindre dans une lente agonie. Que s’est-il donc passé au sein de l’empire rouge et jaune?

Les bureaux d’origine de la Eastman Company Kodak à Rochester, NY © Kodak

Un succès bâti à la force de l’innovation

Durant des décennies, Kodak est synonyme d’innovation et ne recule devant aucun challenge technique pour simplifier et populariser la photographie, tant pour la capture de l’image, grâce à des appareils allégés, qu’au moment du tirage. En 1896, l’entreprise développe, un an seulement après l’invention des rayons X, un papier photo dédié à l’imagerie médicale. George Eastman décèdera en 1932, mais la firme qu’il a cofondée poursuit son avancée à toute allure.

En 1935, Kodak invente la pellicule couleur : la pellicule Kodachrome sera révérée par les amateurs de photographie durant des décennies pour son traitement de la lumière et sa richesse de coloris. Les films Kodachrome iront jusque dans l’espace, Kodak collaborant pendant plus de quarante années avec la NASA. Embarquée en 1969 à bord d’Apollo 11, une caméra Kodak stéréoscopique couleur permettra à Neil Armstrong de prendre des photos rapprochées de la surface lunaire. Un grand pas pour la firme de Rochester et la photographie !

La mission spatiale Apollo immortalisée sur pellicule Kodachrome, 1969 © Kodak

1888, le premier appareil photo « Kodak »

En 1888 déjà, Kodak invente le premier appareil photo dédié aux particuliers. Avec son slogan « you press the button, we do the rest » (vous pressez le bouton, nous faisons le reste), Kodak marquera l’esprit de millions d’Américains. Pour la première fois, la photographie devient accessible à chaque foyer.

Camera Kodak, lancée en 1888 – © Kodak

Avec l’appareil Kodak, il n’est dorénavant plus nécessaire de porter un lourd et coûteux appareil, ni de maitriser le procédé du tirage photo. Un appareil Kodak était vendu 25 dollars avec un film de 100 vues et un développement photo, exigeant le renvoi complet de l’appareil au laboratoire, était alors facturé 10 dollars. Une fois vos photos développées, une nouvelle pellicule était introduite dans l’appareil, prêt pour de nouvelles images.

Publicité pour le Brownie camera N°2, © Science Museum Group collection

Le Kodak Brownie fut l’appareil qui démocratisa véritablement la photographie, son design simple et son prix imbattable, seulement 5 shillings en Angleterre, en firent un succès incontesté dès son lancement en 1900.

Des générations de photographes s’initièrent à la photo avec ce boitier de légende aimé des enfants comme de leurs parents, Kodak dut même rappeler que l’appareil n’était pas un jouet ! Plus d’une centaine d’appareils furent baptisés Brownie, génération après génération, le dernier Brownie sera le modèle de 1980.

« Vous appuyez sur le bouton, nous faisons le reste. »

George Eastman

Ouvrant la voie à d’autres acteurs, malgré de nombreuses plaintes pour monopoles, Kodak continue de distancier sa concurrence. En 1948, Polaroid commercialise son premier appareil instantané, mais Kodak n’en souffre que peu et popularise les caméras vidéo avec son Instamatic.

Edwin Land, l’ingénieur qui fondera Polaroid suite à son rejet de la part de la firme de Rochester obtiendra bien une vengeance tardive en attaquant Kodak pour contrefaçon dans les années 90, les dommages et intérêts dépasseront le milliard de dollars.

« Kodak Moments », le slogan marketing de l’entreprise dans les années 80, deviendra un terme si populaire qu’il désignera un instant mémorable et les temps forts d’une vie. Ce serait aujourd’hui un fantastique hashtag si Kodak avait su prendre le virage du digital. En France aussi, la marque est incontournable : en 1967 un refrain populaire ne dit-il pas « clic clac, merci Kodak » ?.

Kodak Moments © Kodak

Kodak, inventeur de l’appareil numérique

En dépit d’une idée très répandue, Kodak n’a pas été surpassé par la photographie numérique. Le géant de l’époque était d’ailleurs précurseur dans ce domaine, comme nous allons le voir.

Kodak, sous l’initiative de son département R&D et de Steeven Sasson, a inventé en 1975 le premier appareil photo numérique. Le jeune ingénieur était chargé de mettre en application le premier capteur photosensible créé en 1969 et jusque-là dénué d’utilité.

Cette invention, ne ressemblant en rien à ce que nous appelons aujourd’hui appareil numérique, nait de l’assemblage d’une optique Super 8, d’un lecteur cassette, d’un transformateur et de divers circuits. Steeven Sasson joue les docteurs Frankenstein et parvient à inscrire l’image sur une bande magnétique pour l’afficher sur l’écran d’une télévision. La première photo numérique noir et blanc s’affiche alors sur l’écran dans une résolution de 100 pixels x 100 pixels.

Quelques appareils Kodak dont le premier appareil photo numérique © Kodak

L’innovation aurait pû changer l’avenir de Kodak, mais si l’appareil est bien breveté, trois ans plus tard en 1978, Kodak craint la perte de son monopole et demeure un spécialiste de la pellicule et du tirage dont la rentabilité est alors bien supérieure à la vente d’appareils. En effet, Kodak disposait en 1976 de 85 % de part de marché dans la vente d’appareils photo et de 90 % du marché des pellicules. Les tirages sont peu onéreux et les clients satisfaits : les dirigeants de Kodak ne voient donc pas l’intérêt d’un tel appareil disruptif. En outre, Kodak maitrise parfaitement la chimie du carbone, mais la chimie du silicium lui est inconnue, la marque est spécialiste de l’image et ne croit pas en sa dématérialisation.

Contrôlant toute la chaine de valeur photographique et puisant la majorité de ses revenus du développement, Kodak ignore donc ce qui pourrait remettre brutalement en cause son écosystème.

Plus tard, peu avant les années 1990, Canon et Nikon emboitent le pas à la firme de Rochester en développant leurs propres appareils photo numériques. Bon gré mal gré, Kodak commercialise son premier appareil numérique en 1994, avec l’Apple QuickTake vendu par la firme de Cupertino, 20 ans après son invention !

Distancé par son époque

En 1988, année où Kodak enregistre son plus important bénéfice, 145 000 personnes travaillent pour la société. Dominant le monde de l’image durant plus d’un siècle, Kodak arrive alors à son apogée et ne va pas tarder à connaitre un inexorable déclin. En 1989, Fujifilm, l’éternel concurrent venu du pays du soleil levant, récupère 11% des parts du marché de la pellicule aux États-Unis à grand renfort de marketing et de promotions.

En 1993, George Fisher, premier PDG venu de l’extérieur, a pour ambition le développement de l’entreprise dans la sphère numérique. Il est trop tard : les pertes estimées s’élèveront à 400 millions de dollars en 1997. Cette année noire verra la suppression de 10 000 emplois. Kodak se tourne alors vers le marché de l’impression à domicile face à HP, Canon ou encore Epson.

La vidéo du jour : destruction explosive de l’usine Kodak à Rochester

En 2005, Kodak est tout de même leader dans la vente d’appareils numériques. L’entreprise n’a donc pas ignoré, mais plutôt largement sous-estimé la transition vers le numérique, une reconversion ratée qui rendra sa diversification inefficace et mènera au dépassement de la société et de sa technologie faute d’une accélération de sa part.

Ce n’est pas le cas de Fujifilm, qui n’hésitera pas à diversifier son offre proposant des pellicules, mais aussi des appareils numériques alliés à un large choix d’optiques. Dès 2008, Kodak enregistre des pertes croissantes dans la vente de ses appareils numériques.

Bientôt, les particuliers n’éprouvent plus l’envie de faire développer ou d’imprimer les photos qu’ils prennent pourtant de façon plus effrénée que jamais. Le véritable concurrent de Kodak n’est alors plus l’éternel rival japonais, mais bien les premiers smartphones. Une opportunité de diversification ratée.

L’entreprise revend ses brevets et ses licences mais ne parvient pas à échapper à l’inexorable. Elle dépose le bilan le 19 janvier 2012 et se place sous la protection du chapitre 11 de la loi sur les faillites aux Etats-Unis, afin de tenter de se restructurer. Un an plus tard, l’arrivée d’un nouveau PDG sauve Kodak de la faillite, sans toutefois parvenir à faire basculer son destin.

Difficile aujourd’hui de s’y retrouver, la licence JK Imaging vendue au taïwanais Asia Optical lui permet de vendre rétroprojecteurs et appareil photos, autre fabricant, Sakar appose la marque Kodak sur ses accessoires et jumelles tandis que l’américain Paper Trade Network estampille du fameux logo ses papiers photo, calendriers et même des t-shirts ! Vous trouverez même des lunettes Kodak grâce à la filiale britannique d’Essilor.

Vers un prochain Kodak Moment ?

Sauvé in extremis, Kodak est de nouveau rentable en 2016, malgré de très modestes revenus. En 2018 Kodak lance le Kodakcoin, une crypto-monnaie dédiée aux photographes et à la protection de leur licence. Tentant de renouer avec son glorieux passé d’innovateur, la marque commercialise des bornes d’impression photo rapide.

Aujourd’hui Kodak se présente comme une entreprise tournée vers le marché des professionnels (B2B) au travers de quatre divisions : l’impression, la chimie, la distribution au public et le cinéma. Les bobines de film Kodak s’adressent aux « cinéastes qui aspirent à capturer le monde tel qu’ils le voient » et confèrent à l’image un grain inimitable. C’est le cas pour le dernier film de Sofia Coppola, de certains films Amazon Prime Vidéo ou Netflix comme Mariage Story pour lequel Scarlet Johansson a été filmée sur pellicule 35 mm.

Kodak Alaris vend ses activités papier et chimie argentique au chinois Sino Promise Holdings

Il y a quelques mois, au cœur de la crise sanitaire, Kodak s’est vu accorder un prêt historique de 765 millions de dollars par l’administration Trump pour la production de solutions chimiques sanitaires. La firme connait bien ce domaine puisqu’elle produisait elle-même les solutions consacrées à ses tirages et pellicules. Peu scrupuleuse, la direction a versé d’importants dividendes à ses actionnaires la veille de l’annonce. Le prêt est depuis en attente et Kodak fait le fruit d’une enquête.

Kodak demeure, mais peut-on imaginer le retour de cet empire qui fut autrefois l’équivalent de nos Apple ou Google contemporains ? L’apport et la contribution de cette société créée il y plus de 130 ans à la photographie demeure quoi qu’il en soit indéniable.