4,2 milliards de likes sont comptabilisés chaque jour dans le monde sur Instagram, selon les chiffres 2019 du blog Digimind. Réseau social de plus d’1 milliard d’abonnés, Instagram mène une expérimentation dans l’ensemble du monde visant à masquer le nombre de likes sous les publications.

La course aux likes

Marqueur de popularité et d’adhésion au contenu, le nombre de likes représente le premier critère de mesure de la performance d’une publication pour les entreprises, marques, influenceurs, photographes et de nombreux individus ordinaires. Une publication suscitant de nombreuses interactions est susceptible d’être favorisée par l’algorithme d’Instagram et donc de remonter plus aisément dans le flux d’actualité des utilisateurs.

Justin Rosenstein, ancien ingénieur chez Facebook et l’un des inventeurs du bouton J’aime en 2009, pointe aujourd’hui les effets délétères de son invention et va jusqu’à la qualifier de « lumineux tintement de pseudo-plaisir». Reprise par Twitter sous forme de bouton d’abord appelé « favori» puis par Instagram, cette fonctionnalité représente l’une des plus grandes évolutions des réseaux sociaux. Recevoir un like est perçu comme une récompense valorisant l’égo et créant une forme d’addiction. Certains internautes, en quête constante de popularité, tendent à être dépendants des likes et à rechercher en permanence l’approbation d’autrui.

L’économie de l’attention (concept popularisé par le chercheur Yves Citton) entraîne une exacerbation du sentiment de compétition, chaque photographe cherchant à émerger dans l’océan des millions de nouvelles images publiées chaque jour.

Dans ce contexte, certains utilisateurs renoncent à poster de nouvelles publications lorsqu’ils enregistrent un faible nombre de likes ou bien choisissent de masquer les contenus qui ont rencontré moins de succès. En 2017, un sondage de la Royal Society for Public Health et du Young Health Movement au Royaume-Uni révèle qu’Instagram est la plateforme qui génère le plus de mal-être et de sentiment d’infériorité chez les jeunes, d’après une étude basée sur 1 500 adolescents de 14 à 24 ans.

Valoriser les contenus

Face à la prédominance des likes, les dirigeants d’Instagram ont lancé ces derniers mois une expérimentation d’abord au Canada puis au Brésil, Australie, Nouvelle-Zélande, Japon, Italie et Canada, avant de la déployer progressivement dans le reste du monde dont la France : masquer le compteur de likes dans l’affichage des publications.

À l’heure actuelle, ce test ne concerne qu’un nombre limité d’individus dans chaque pays. Le principe : inviter les utilisateurs à redéfinir leur rapport à la plateforme en se détachant de l’importance des mentions J’aime pour se concentrer sur les contenus et leurs centres d’intérêt. « Nous ne voulons pas qu’Instagram donne l’impression d’être dans la compétition », explique Adam Mosseri, le PDG de la plateforme dont l’ambition est de reconnecter les gens entre eux et de les inciter à publier régulièrement.

L’initiative reste toutefois stratégique pour le réseau social : l’objectif est d’étudier le comportement des utilisateurs en vérifiant si la suppression des compteurs de likes génère effectivement plus d’engagement et de participation sur la plateforme, notamment de la part de ceux qui avaient délaissé le réseau social.
Le nombre de total de likes ne sera plus affiché par défaut en-dessous d’une publication : seul le nom d’un utilisateur suivi de la mention « et d’autres personnes » sera immédiatement visible de tous.

 

Quel impact sur les influenceurs ?

Face à la disparition du compteur de likes, les influenceurs redoutent d’être confrontés à une baisse d’engagement de leurs abonnés. Pour répondre à leurs inquiétudes, Instagram réfléchit au déploiement de solutions afin de les aider à créer de la valeur avec leurs partenaires.

Les influenceurs les plus susceptibles de connaître les effets négatifs de la disparition du compteur de likes sont d’abord ceux qui ont eu recours à l’achat de followers. Une manière détournée pour Instagram de lutter contre les faux comptes.

Instagram veut mettre un terme à la triche au nombre de likes et d’abonnés

La suppression des likes ne marque pas pour autant la fin absolue des métriques sur Instagram. Les marques et les influenceurs pourront ainsi s’appuyer sur d’autres indicateurs de performance comme les commentaires, la croissance du nombre d’abonnés ou les stories, ces formats éphémères permettant de recevoir des likes ou des réactions qui peuvent être facilement relayées.

Les annonceurs pourraient donc relativiser l’importance de la quantité de likes dans une campagne publicitaire, au profit des autres formes d’engagement. Pour certaines entreprises toutefois, un indicateur comme le nombre d’abonnés n’est pas forcément un critère significatif en soi, à l’inverse du nombre de likes (on peut être suivi par des faux comptes qui ne réagissent à aucun des contenus postés).

Une transformation en profondeur ?

En l’absence de bilan officiel d’Instagram suite à ses expérimentations, il est prématuré d’évaluer l’impact de la suppression des likes sur le bien-être des utilisateurs. La quête d’approbation et de validation de soi par les autres a pris au fil des années la forme d’une habitude, d’un réflexe profondément ancré dans les pratiques et les usages des gens, façonnant leur rapport aux réseaux sociaux. La suppression des likes pourrait marquer toutefois un pas important dans la reconquête des utilisateurs qui avaient délaissé la plateforme, découragés par le faible engagement.

Cette expérimentation va-t-elle inspirer les autres réseaux sociaux ? À titre d’exemple, Twitter testerait une interface minimaliste dans laquelle les likes et les partages seraient masqués. De son côté, Facebook, maison-mère d’Instagram, mène également des expérimentations pour ne plus afficher le nombre de likes par défaut.

Du format carré aux couleurs vives, Instagram a imposé des codes et une esthétique particulière en matière de photos. Et si la suppression des likes encourageait l’expression de l’authenticité pour donner un nouveau souffle à la création de contenus ? Libérés de la pression d’accumuler les likes, les photographes professionnels ou amateurs pourraient donner libre cours à leur créativité et assumer pleinement leur singularité.