Comment Instagram décide-t-il de la manière dont s’affichent les publications qui apparaissent dans votre flux d’actualité ? Pendant longtemps, le classement s’opérait par ordre inversement chronologique : les publications les plus récentes s’affichaient en premier. Cependant, la croissance exponentielle du nombre d’abonnés et donc de publications sur sa plateforme a conduit Instagram à revoir les règles du jeu. La plateforme a récemment expliqué comment étaient choisies les photos affichées dans le flux d’actualité de ses utilisateurs.

Le réseau au 1 milliard d’utilisateurs

Les données fournies par la plateforme ont de quoi donner le tournis : sur 3 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux, 2,8 les utilisent sur mobile ; sur ce nombre, Instagram arrive en 2018 en 3e position du classement des réseaux sociaux les plus utilisés avec 1 milliard d’utilisateurs au niveau mondial (loin derrière YouTube et Facebook). En France, Médiamétrie estime le nombre d’utilisateurs actifs mensuels d’Instagram à 19,3 millions. À noter que les utilisateurs de moins de 25 ans passent en moyenne 32 minutes par jour sur l’application, déclare Instagram.

Chaque jour, ce ne sont pas moins de 95 millions de photos et de vidéos qui sont uploadées sur Instagram, et 4,2 milliards de likes sont comptabilisés. Depuis sa création, ce sont ainsi plus de 40 millions de photos et de vidéos qui ont été postées sur Instagram.

Aussi Instagram base-t-il son algorithme d’ordonnancement des publications sur un certain nombre de critères, basés sur les interactions des utilisateurs à l’intérieur de l’application. Un fonctionnement qui n’est pas sans rappeler celui de Facebook : rappelons à ce titre que ce dernier est propriétaire d’Instagram depuis avril 2012.

Intérêt, ancienneté et proximité entre utilisateurs : les secrets de l’algorithme d’Instagram

Basé sur le machine learning, le fonctionnement de l’algorithme s’appuie sur les habitudes de l’utilisateur, afin de lui proposer une expérience unique et personnalisée. Ainsi, deux personnes suivant les mêmes comptes ne verront pas les publications s’afficher de la même manière.

Instagram, en quête de transparence, a réuni plusieurs médias à San Francisco en mai dernier pour leur expliquer le fonctionnement de l’algorithme qui fait la pluie et le beau temps sur ce que vous voyez sur Instagram. L’affichage des publications est régi par trois facteurs principaux : l’intérêt, l’ancienneté de la publication et la proximité entre les utilisateurs.

Ainsi, Instagram détermine si une publication va intéresser (ou non) l’utilisateur à partir de ses centres d’intérêt, en se basant sur ses interactions avec des posts similaires. La plateforme pourrait également utiliser ses algorithmes pour analyser l’image et prédire si l’image va susciter l’engouement chez l’utilisateur.

L’algorithme va également se baser sur l’historicité du post, en affichant en priorité les publications récentes au détriment de celles plus anciennes.

Enfin, l’aspect social est particulièrement pris en compte dans l’affichage des publications par Instagram. Ainsi, la plateforme aura tendance à privilégier les publications de personnes avec qui l’utilisateur aura le plus interagi au sein de l’application : commentaires, tag sur les photos…

Tels sont les principaux facteurs clés de l’expérience personnalisée pour chaque utilisateur d’Instagram. Mais il en existe d’autres : l’algorithme va également prendre en compte la fréquence à laquelle l’utilisateur ouvre l’application, de sorte à lui montrer les meilleures publications depuis sa dernière connexion ; en outre, si l’utilisateur suit un grand nombre de comptes, il va choisir parmi un plus large spectre d’utilisateurs, afin qu’il ne voie pas les publications d’une seule et même personne à la suite. Enfin, la durée de connexion va également être analysée par l’algorithme : si l’utilisateur se connecte généralement pour une courte session, la plateforme va lui proposer un condensé des meilleures publications depuis sa dernière visite. À l’inverse, il va chercher plus loin dans les dernières images postées si vous passez plus de temps sur l’application.

Enjeux et interrogations autour du fonctionnement de l’algorithme

Ce mode de fonctionnement soulève plusieurs questions, liées notamment au phénomène des « bulles de filtres » qui avaient suscité de nombreux débats dans le cas de Facebook.

L’algorithme ne risque-t-il pas d’afficher les photos provenant des mêmes comptes de manière récurrente ? De même, comment les titulaires de comptes au nombre d’abonnés réduits peuvent-ils lutter contre les « grands comptes » comptant plusieurs dizaines, voire centaines d’abonnés, et ayant parfois recours à la sponsorisation de leurs posts ? L’enjeu de la visibilité des contenus n’a jamais été aussi fort sur les réseaux sociaux, et cette tendance est particulièrement exacerbée par le très grand nombre d’inscrits sur la plateforme…

Instagram, lors de cette conférence de presse, a tenu à rassurer ses utilisateurs sur ces sujets. Ainsi, la plateforme ne masque pas les publications des utilisateurs (au détriment de contenus qu’elle jugerait plus intéressants) : pour voir ce que tout le monde poste, il suffirait de continuer à scroller à l’intérieur de l’app. De même, Instagram ne favorise pas les vidéos au détriment des photos (ou inversement), mais se baserait uniquement sur les préférences de l’utilisateur. L’application ne privilégierait pas non plus les comptes faisant usage des stories ou les vidéos en direct.

De la même manière, la plateforme ne « sanctionnerait » pas les utilisateurs postant trop fréquemment ou publiant plusieurs contenus à la suite ; cependant, elle insérera des photos d’autres personnes entre chaque publication.

Enfin, l’application déclare ne pas privilégier les comptes personnels au détriment des comptes d’entreprise (et inversement). Cette question relève davantage de la sponsorisation éventuelle des contenus au sein de l’app. Faisons également mention du « shadowbanning », fréquemment évoqué par des utilisateurs de l’application : Instagram dément masquer les contenus des comptes utilisant trop de hashtags. Nous n’avons cependant pas pu corroborer les dires d’Instagram sur ces différents sujets.

La distribution des contenus et, au-delà, la visibilité des contenus postés par les utilisateurs est devenue une question prééminente. La manière dont les abonnés accèdent aux différents contenus fait aujourd’hui l’objet d’une opération de communication et de pédagogie de la part de la plateforme, soucieuse de rassurer ses utilisateurs. Une telle démarche peut s’expliquer par la position d’Instagram, qui se retrouve en quelque sorte victime de son succès.

Le risque pour Instagram est de se retrouver dans la même situation que Facebook en 2015 : un temps de consultation égal, mais un accroissement sensible du nombre d’utilisateurs et d’entreprises inscrits sur la plateforme. De par cette exacerbation de la concurrence, les utilisateurs ont de plus en plus l’impression de voir leurs contenus noyés dans le flot des publications, et recueillant ainsi moins de likes et d’interactions.

La stratégie d’Instagram sur son application se révélera-t-elle payante sur le long terme ? La lassitude ressentie par certains utilisateurs risque-t-elle de les détourner vers d’autres plateformes sociales, davantage centrée autour des interactions entre personnes d’un cercle proche, comme Snapchat ? Si l’ancrage des réseaux sociaux sur le web ne peut être remis en cause à l’heure actuelle, leurs usages sont bel et bien soumis à de constantes transformations.