Le luxe a un nouvel eldorado : la culture. Après avoir conquis la mode, la beauté et l’hospitalité, les marques de luxe apposent leur griffe sur l’art. Fondations culturelles, livres d’art, labels de musique et désormais cinéma : aucun domaine ne semble résister aux sirènes du luxe, y compris la photographie. Décryptage d’un phénomène en pleine accélération – et qui n’est pas sans conséquences.
Sommaire
La mode, mécène historique de la photographie
Cinéma, littérature, musique, art, mais aussi sport et éducation : le luxe a élargi sa présence à tous les aspects de nos vies, façonnant nos imaginaires et renforçant nos liens à ses marques. Ces extensions de territoires et la légitimité culturelle ainsi acquise amplifient l’aura de ces marques-mécènes.
Historiquement, le rapprochement entre le luxe et la photographie s’est fait par la commande publicitaire. Initialement, les photographies de mode ne se destinaient pas aux magazines. Les modèles des maisons de couture étaient uniquement photographiés pour le dépôt des brevets. Les illustrateurs dominaient alors les pages de Vogue et Harper’s Bazaar. L’évolution des médias, le développement du groupe Condé Nast et la reconnaissance de photographes comme Edward Steichen et Adolf Meyer ont permis le développement de la photographie de mode artistique.
Des photographes comme Irving Penn, Helmut Newton, Richard Avedon, Peter Lindbergh, Mario Testino, Steven Meisel, Oliviero Toscani ou Sarah Moon ont contribué à donner à l’image de mode une dimension artistique, au-delà du cadre publicitaire. Les marques-commanditaires ont soutenu cette élévation du médium photographique tout en rayonnant bien au-delà du microcosme de la mode, brouillant ainsi la frontière entre art et marketing.
Le luxe, état dans l’état
S’il s’adresse par essence à quelques élus, le luxe se veut plus inclusif à mesure qu’il étend son « art de vivre » à l’art. Il est désormais impossible d’échapper à l’hégémonie des marques alors que les affiches des expositions à venir rivalisent avec les campagnes publicitaires. En se substituant à l’État et aux institutions cultuelles publiques, pour l’acquisition d’œuvres devenues inaccessibles ou pour la rénovation de monuments historiques, le luxe est sur tous les fronts, jusqu’aux frontons de nos monuments. De nombreuses critiques s’élèvent d’ailleurs contre l’usage publicitaire fait de nos espaces publics.
D’abord acquises par les dirigeants du luxe de manière confidentielle, toiles, sculptures et photographies ont intégré des collections privées, dévoilées lors d’expositions puis à grand renfort de fondations et musées aussi siglés que des sacs de luxe. Fondation Prada à Milan, Fondation Louis Vuitton à Paris, Bourse de Commerce dédiée à la Collection Pinault, Fondation Cartier pour l’Art contemporain, Galerie Dior ou Musée Yves Saint Laurent à Paris et Marrakech offrent des expositions qui rivalisent avec les institutions publiques.
On assiste à un basculement : à mesure que l’art investit les boutiques flagships et les fondations culturelles du luxe, les créations des acteurs du luxe prennent désormais place au sein des musées publics. En renforçant la légitimité culturelle de objets de luxe, le phénomène consacre les marques en instances culturelles – alors que les institutions publiques se font marques en proposant toujours plus de produits dérivés à leurs visiteurs.
Alors que l’art contemporain a longtemps eu la préférence des capitaines d’industrie, la photographie est un nouvel objet de fascination, et la photographie de mode est loin d’être la seule concernée. Cindy Sherman a investi la Fondation Louis Vuitton, Nobuyushi Araki les galeries de la Bourse de Commerce, et Graciela Iturbide la Fondation Cartier. Cette privatisation du panorama muséal est critiquée mais elle permet des expositions ambitieuses que peu de musées publics pourraient financer.
Préservation ou instrumentalisation ?
Permettant de redorer une image de marque écorchée par leur impact écologique, cet investissement de la sphère artistique instaure un cycle vertueux. Il ajoute un supplément d’âme aux produits proposés, un capital culturel transposé à l’acheteur. Face aux accusations de consumérisme et futilité, il est de bon ton de soutenir la création artistique et d’offrir des produits hybridant luxe et art à l’occasion de « collabs ».
Le marché de la photographie en particulier a connu une inflation spectaculaire, en partie due à l’intérêt croissant du luxe pour ce médium. Des photographes de mode historiques comme Helmut Newton ou Guy Bourdin voient leurs tirages atteindre des prix record en ventes aux enchères, rendant certaines œuvres inaccessibles aux collectionneurs indépendants.
Ce phénomène, bien que critiquable, atteste de la définitive reconnaissance de la photographie, longtemps resté dans l’ombre de la peinture et de la sculpture. L’implication des groupes de luxe ne se limite pas aux acquisitions. Certains financent la restauration de fonds photographiques, permettant ainsi la préservation d’un patrimoine précieux.
L’édition de livres photo est également en plein essor. Les table books sont devenus des objets d’art autant que des éléments de décoration. Après ses City Guides et ses Travel Books, Louis Vuitton a lancé la collection Fashion Eye, qui évoque des destinations à travers le regard de photographes de mode. Belmond, propriété du groupe LVMH, a suivi cette voie avec As Seen By, une collection littéraire invitant des photographes à immortaliser ses adresses exclusives.
Dernier en date, 100 Chefs-d’œuvre de la Photographie met en lumière 100 des 8 000 tirages composant le fonds de la Collection Pinault. Si ce phénomène ouvre la photographie à un public plus large, permettant à chacun de s’improviser collectionneur, il pose aussi la question de l’instrumentalisation du médium. La photographie ne risque-t-elle pas d’être perçue comme décorative ?
En finançant et en soutenant le travail de photographes issus de minorités, le luxe contribue à promouvoir des visions plus inclusives au sein de la société. Mais plusieurs marques l’ont appris à leur dépens, l’exigence d’authenticité n’a jamais été aussi forte. Le public reste ainsi le meilleur garde-fou contre toute tentative de récupération.
Photographie d’auteur et commande : un flou artistique
Le soutien des groupes de luxe aux photographes contemporains est indéniable, mais il est essentiel de se questionner sur les conséquences d’une telle dépendance. Comment éviter qu’un photographe perde son identité en s’inscrivant dans un système où l’esthétique et le message sont orientés par un commanditaire ?
En 2018, Ruinart, avec la Fondation Picto, a lancé le Prix Maison Ruinart. Chaque année, les œuvres réalisées par un photographe émergent lors d’une résidence à Reims sont présentées à Paris Photo. Un mécénat « durable et engagé » qui soulève des interrogations sur la sélection des artistes mis en avant par les nombreux programmes de soutien à la création photographique. Les artistes sont-ils choisis pour leur talent ou pour leur adéquation avec l’image de la marque ? Le mécénat privé risque par ailleurs de mettre en lumière des artistes à la cote déjà élevée, ou jugés comme plus « bankables ».
Les collaborations avec le luxe peuvent être bénéfiques : elles apportent des moyens considérables et permettent de produire des œuvres ambitieuses. Mais l’uniformisation guette. La photographie de mode a vu émerger un style ultra-lisse, un formatage esthétique inspiré des codes d’Instagram, qui tend à gommer toute forme d’expérimentation.
Quelle place cette « luxification de la photographie » laisse-t-elle à la critique ? Au-delà du risque d’autocensure des artistes photographes, le luxe réussit par un tour de force à se nourrir de sa critique. Le cas de Barbara Kruger illustre parfaitement cette absorption de la contre-culture. Ses photomontages aux slogans chocs, créés dans les années 1980 pour dénoncer la société de consommation (I shop therefore I am), ont été détournés. La marque Supreme en a fait son logo en 1994, sans consulter l’artiste. Ce n’est qu’en 2017 qu’elle riposte en détournant à son tour l’esthétique de la marque streetwear dans une boutique-galerie à l’occasion d’une biennale d’art.
De même, des photographes comme David LaChapelle ou Juergen Teller, aux styles initialement perçus comme des formes de contre-culture, sont devenus des références dans la photographie de mode. D’abord jugées trop érotiques ou brutes, leurs esthétiques ont été digérées par l’industrie pour en devenir la nouvelle norme.
Le phénomène est-il réellement nouveau ? Dans l’histoire de l’art, nombre de chefs-d’œuvre sont issus de commandes de mécènes destinées à témoigner du pouvoir de leur famille, à commencer par les Médicis.
Face à cette omniprésence, la clé réside dans notre esprit critique. Aujourd’hui, informé et connecté, le public est à même de distinguer une démarche artistique sincère d’une récupération commerciale. Tant que des photographes indépendants continueront à explorer de nouvelles voies et à remettre en question les codes établis, la diversité artistique restera possible. La photographie pourra ainsi demeurer un espace de réflexion et de résistance.
