Disparu le 13 janvier 2025, Oliviero Toscani (1942-2025) restera dans les mémoires comme le sulfureux photographe derrière les campagnes de la marque United Colors of Benetton. Retour sur une carrière photographique à mi-chemin entre art et publicité.
Photographe de mode et des conscience
Alors qu’il y a quelques semaines seulement Oliviero Toscani publiait sur ses réseaux sociaux un hommage au photographe Gian Paolo Barbieri récemment disparu, c’est au tour de l’irrévérencieux artiste de tirer sa révérence.
Directeur artistique de la firme italienne durant vingt ans, Oliviero Toscani imaginera des campagnes chocs, plus politiques que mode. Pour mettre en lumière le vestiaire coloré de la marque fondé par Luciano Benetton, voire pour l’occulter de l’image dont il ne restera que le logo, le photographe a carte blanche.
S’il se réclamait de l’art plus que de la publicité, Oliviero Toscani avait tout compris du marketing. Ses images font polémique et font parler de celles et ceux qui font appel à lui.
Photographe de génie, Oliviero Toscani avait aussi le sens du timing et de la provocation chevillé au corps. Lors de la visite d’état de Mikhail Gorbatchev à Paris en 1985, alors que la guerre froide n’avait pas encore pris fin, le photographe fait afficher le long des Champs Élysées sa campagne Benetton rassemblant deux enfants, l’un tenant le drapeau américain, l’autre celui de l’URSS.
Avec Olivier Toscani, l’image publicitaire prend la parole pour gagner en profondeur et prendre position sur des sujets de société. Homophobie, peine de mort, guerres, racisme, anorexie… La polémique n’est jamais gratuite, ses combats sont ceux de son époque. Oliviero Toscani s’engage pour dénoncer l’injustice et prôner plus d’humanité et de diversité.
Oliviero Toscani : l’héritage
Parmi ses photographies désormais iconiques, comment oublier le baiser graphique entre un jeune prêtre et une religieuse à la cornette immaculée, ou les visages d’enfants de toutes origines rassemblés le temps d’un plan serré ?
Peu à peu le slogan qu’il ajoute à ses images « Tutti I Colori del Mondo » (toutes les couleurs du monde) rentre définitivement dans le logo et l’ADN de Benetton qui devient United Colors of Benetton.
Retiré de la publicité depuis quelques années, Oliviero Toscani se consacrait désormais à la transmission de sa passion pour la photographie et à la révélation des talents de demain à l’occasion de masterclass et de programmes de mentorat. Il dirigeait ainsi la masterclass Photo for Life imaginée par la chaine Arte.
Oliviero Toscani était brouillé avec la famille Benetton depuis ses propos de 2020 minimisant l’accident survenu à Gênes en 2018 lors de l’effondrement du pont Morandi (qui avait fait 43 morts). Il avait depuis affirmé que le sens de ses paroles avait été extrapolé. L’artiste a tout de même reçu un hommage en images de la part de la marque italienne qui a publié sur ses réseaux sociaux plusieurs photographies de son ancien directeur artistique pour célébrer son talent et son engagement.
Artiste pluriel et engagé, Oliviero Toscani était atteint d’amylose, une maladie rare qui l’a emporté ce lundi 13 janvier. Il avait 82 ans.
