WhiteWall, l’un des grands noms de l’impression photo, nous ouvre les portes de son unique usine à Cologne. L’occasion de découvrir « l’envers du décor », de la réception des fichiers numériques à la préparation des tirages, en passant par l’encadrement et l’expédition. Découverte de cette fantastique fabrique à images made in Germany.
Sommaire
- WhiteWall, l’un des grands noms de la photographie
- Le tirage et la préparation des images sur leur support : le cœur de métier de WhiteWall
- Toutes les techniques, tous les matériaux, tous les formats : à chaque photographe son tirage WhiteWall
- L’encadrement : donner vie aux tirages
- Des tirages livrés aux 4 coins du monde
- Next steps : quelles évolutions pour WhiteWall ?
WhiteWall, l’un des grands noms de la photographie
WhiteWall fait partie de ces entreprises incontournables du monde de la photographie. Fondée en 2007, le laboratoire allemand s’est (très) rapidement imposé comme l’un des meilleurs services de tirage photo. Dès lors, impossible de manquer cette visite organisée par la marque au sein de son usine.
Cette dernière est située à Frechen, dans la banlieue de Cologne, en Allemagne. L’occasion aussi pour nous de découvrir cette très belle ville, réputée pour sa cathédrale, le pont métallique enjambant le Rhin… et ses spécialités à base de houblon.
Nous sommes accueillis par Alexander Nieswandt, fondateur de WhiteWall – et aujourd’hui Managing Director de WhiteWall Media depuis son rachat par CEWE en 2019. L’histoire de la marque débute lorsque M. Nieswandt a l’idée brillante d’acheter ses premières imprimantes sur eBay, pour la modique somme de 10 000 €. Dès ses origines, l’entreprise a pour but de devenir le partenaire des galeries Lumas, afin de fournir des tirages d’excellence.
Passant de 2 à plus de 80 employés aujourd’hui, l’entreprise accroît substantiellement la taille de son usine, la faisant passer de 700 à 3000 m². De quoi répondre à une demande grandissante, tant auprès des professionnels que des particuliers. Commençons la visite.
Cette usine est organisée autour de 3 grands « pôles » : l’impression et la préparation des tirages sur leur support, l’encadrement des photographies, et enfin leur conditionnement en vue de leur expédition vers plus de 50 destinations. Sans le savoir, nous avons mis les pieds dans une véritable agence de voyage !
Mais au fait, pourquoi le nom « WhiteWall » ? Tout simplement parce que le tirage vient habiller un mur (chez vous ou dans une galerie) qui sinon demeurerait… blanc.
Le tirage et la préparation des images sur leur support : le cœur de métier de WhiteWall
Sans surprise, le tirage des photos est l’activité occupant la plus grande place au sein de l’usine WhiteWall. Un grand hall, très lumineux et à la propreté impeccable, accueille à la fois les imprimantes de toute sorte, les machines à découper et celles disposant les « rails » servant à l’accrochage des tirages.
En premier lieu, nous découvrons les machines consacrées aux tirages argentiques. Ou plutôt, nous ne voyons que la partie « extérieure » de ces machines, puisque les chambres noires demeureront hors de notre vue.
Ce procédé argentique, qui est au cœur de l’ADN de WhiteWall, repose sur un processus « classique » avec les différents bains chimiques (révélateur, fixateur) nécessaires au tirage photo sur papier sensible argentique. Ce dernier contient plusieurs éléments minéraux (de la baryte, par exemple, pour les tirages dits « barytés »), et sont trempés dans de l’eau pour les débarrasser des éléments chimiques. « Notre cœur de métier demeure l’argentique », indique d’ailleurs la marque, non sans une certaine fierté.
L’entreprise utilise des papiers photo-chimiques Fuji Crystal DP II (et Kodak Pro Endura) pour ses tirages photo argentiques. « C’est aux Pays-Bas qu’est fabriqué le papier de la marque Fuji – et son business est en pleine expansion », nous indique Alexander Nieswandt. Cette implémentation en Europe a d’ailleurs permis à WhiteWall de contourner les pénuries et les soucis logistiques.
Pour autant, WhiteWall ne néglige pas les technologies modernes, loin s’en faut. Ainsi, la marque dispose de plusieurs imprimantes à jet d’encre très grand format. Ces dernières sont notamment utilisées pour les tirages « ultraHD », mais aussi pour les impression « Fine Art » sur papier Hahnemühle.
Pour optimiser la production, les photos ne sont pas imprimées individuellement – d’autant plus qu’il n’existe pas de « taille standard » pour les tirages photo chez WhiteWall. Dès lors, les images sont regroupées afin qu’elles occupent le plus de place possible sur une seule et même feuille de grande taille.
Toutes les techniques, tous les matériaux, tous les formats : à chaque photographe son tirage WhiteWall
Whitewall met spécialement en avant ses tirages Masterprint, qui peuvent atteindre 5 mètres de large (!) sur 2,4 mètres de haut. Cette technologie, qui fait la fierté d’Alexander Nieswandt, est exclusive à WhiteWall. Pour cette raison, nous n’avons (hélas) pas eu l’autorisation de visiter la partie de l’usine où est située l’imprimante géante dédiée à ce procédé d’impression. Nous apprenons cependant que chaque tirage géant prend environ 9h (!), et que plus d’une centaine de tirages Masterprint ont déjà été commandés dans le monde en un an et demi.
Plus loin, on découvre une étrange machine, placée sous une hotte (mais pas celle du Père Noël avec le pain d’épice, même si nous sommes en Allemagne). Elle sert à l’impression directe des tirages sur Alu Dibond. Un procédé qui, selon la marque, permet d’obtenir un rendu mat, à l’esthétique très moderne. De même, WhiteWall propose aussi une impression textile, afin d’obtenir un tirage sur une toile mate ou brillante.
Après impression, chaque photo est minutieusement inspectée par les spécialistes. Les tirages sur papier sont ensuite roulés et glissés sous l’une des immenses tables de l’usine. Plus tard, plusieurs ouvriers s’affairent à disposer le tirage sur son support. Il s’agit notamment de placer la photographie sur son support en Alu Dibond (à ne pas confondre avec l’impression directe sur alu mentionnée plus haut).
De même, nous assistons au collage d’une fine plaque en plexiglas sur les photographies. En quelques gestes précis, l’ouvrier assemble les différents éléments, applique la silicone à l’aide d’un pistolet, et ôte soigneusement toutes les poussières qui pourraient s’y déposer.
Phototrend visite usine Whitewall
Non loin de là, nous découvrons également les blocs de plexi de 25 mm d’épaisseur, prêts à accueillir leur photo afin de leur offrir un « effet 3D ». Lesdits blocs sont soigneusement empilés, créant d’étonnants motifs abstraits.
Puisque les photos sont imprimées « en groupe » sur des planches de grande taille, il convient donc de découper chaque support pour aboutir au format commandé par le client. Un technicien vient donc emporter la planche sur laquelle les photos ont été imprimées, et les dispose sur l’une des machines à découpe au laser.
Très perfectionnées et automatisées, ces machines utilisent des points-repères pour détecter les zones à découper. L’opération prend quelques secondes seulement, et laisse de grandes planches à trou – la surface non-utilisée étant négligeable.
Enfin, nous découvrons une longue enfilade de « rails ». Ces derniers sont découpés par une machine pour correspondre parfaitement aux dimensions du tirage. Ces rails sont ensuite fixés au dos du tirage, afin que celui-ci puisse être accroché facilement à un support mural.
Point notable : la plupart des opérations sont réalisées par des machines. Cependant, chaque étape nécessite une ou plusieurs interventions manuelles, notamment à des fins de contrôle. Le résultat produit est ainsi inspecté par l’œil expert de l’un des opérateurs présents sur le plateau.
Ce procédé présente deux avantages évidents. D’un côté, la mécanisation permet d’effectuer certains travaux plus rapidement et plus précisément. Cependant, l’intervention humaine demeure indispensable pour conserver un niveau de qualité optimal.
« Le moment le plus important dans l’année est la période de Noël », nous explique Alexander Nieswandt. « C’est là que nous enregistrons le plus de commandes. La taille des images commandées augmente également », ajoute-t-il. « À Noël, nos commandes sont essentiellement en B2C, à destination du grand public. Le reste de l’année, en revanche, nous travaillons surtout avec les professionnels », nous explique-t-il.
« Pendant les confinements liés au Covid, les clients nous envoyaient des images plus anciennes que d’habitude. Puisqu’ils en avaient la possibilité, ils prenaient le temps de fouiller dans leurs archives, et nous en commandaient des tirages », ajoute le fondateur de WhiteWall. « Résultat : les affaires ont été très bonnes durant le Covid. Aujourd’hui, les choses sont revenues « comme avant », et les clients recommencent à nous commander des tirages de leurs dernières vacances », nous détaille l’homme d’affaire.
L’encadrement : donner vie aux tirages
La deuxième partie de notre visite nous emmène à la découverte du hall réservé à l’encadrement des tirages. Une étape essentielle pour valoriser efficacement les photographies envoyées par les clients du monde entier.
Puisque ces derniers peuvent commander un tirage de n’importe quelle taille, l’encadrement est effectué sur-mesure, directement au sein de l’usine qui dispose de son propre atelier de menuiserie. Chaque pièce est ainsi découpée soigneusement, alignée avant d’être assemblée par un ouvrier. Au fil de ses déambulations, on peut donc observer une multitude de cadres de toutes tailles et de toutes les couleurs, en bois ou en métal.
Fidèle à son image premium, WhiteWall propose différentes techniques d’encadrement : cadre en bois classique (avec ou sans passe-partout), ArtBox en bois ou en aluminium, ajoutant un effet de profondeur par rapport au mur, caisse américaine… La marque propose différentes combinaisons pour mettre en valeur le tirage commandé.
Contrairement à la partie consacrée à l’impression et à la préparation du tirage, l’encadrement comporte beaucoup plus d’opérations manuelles. En quelques gestes seulement, les techniciens découpent les pièces destinées au cadre et les ajustent autour du tirage. En quelques minutes seulement, le tirage « nu » est habillé par son cadre, en une parfaite mise en valeur.
Enfin, chaque tirage reçoit son certificat de qualité et d’authenticité : les couleurs du tirage sont garanties pendant 75 ans, et ce dernier est passé à travers 6 étapes de contrôle. À chaque étape, un technicien scanne le code-barre correspondant au tirage via un iPod Touch, offrant une traçabilité complète.
« Chez WhiteWall, il n’y a pas de taille définie. Cependant, notre « best-seller » se situe aux alentours de 70 x 50 cm« , nous indique Alexander Nieswandt. « En termes de matériaux, la France aime autant le plexi que le Dibond. En revanche, aux États-Unis, on remarque que les clients affectionnent beaucoup plus le tirage sous plexiglas ».
Des tirages livrés aux 4 coins du monde
Last but not least, notre visite nous fait découvrir la partie consacrée aux expéditions des tirages. Ces derniers sont soigneusement protégés sous un film plastique, avant d’être bordés dans leur carton protecteur.
Toutefois, les tirages les plus précieux et/ou destinés aux pays lointains sont placés dans une caisse en bois protectrice. Comme chez certains géants du e-commerce, les cartons sont découpés sur-mesure par une machine spéciale. Et puisque les tirages peuvent atteindre de (très) grandes tailles, WhiteWall dispose d’une immense machine (occupant environ 40 m2 au sol).
C’est également à cet endroit que l’entreprise stocke ses matières premières. On découvre ainsi d’immenses piles de cartons prêts à l’emploi. « La situation est plus folle maintenant que pendant le Covid », nous explique Alexander Nieswandt : « pour nous, la question n’est pas le prix des matériaux (l’aluminium pour le Dibond, par exemple), mais s’il est possible de l’acheter quelque part. Heureusement, WhiteWall a d’énormes stocks pour tous ses matériaux, donc nous pouvons livrer nos tirages sans aucun délai ».
Next steps : quelles évolutions pour WhiteWall ?
Forte de son expérience, WhiteWall continue d’innover – et de miser sur les services numériques. Ainsi, la marque a lancé l’an dernier RoomView, qui n’est pas sans analogie avec certains services de réalité augmentée. Une innovation qui a d’ailleurs permis à WhiteWall de remporter un prix TIPA en 2021. Le principe est très simple : le client envoie une photo de son mur, et l’appli indique automatiquement le type et la taille de tirage qui conviendrait le mieux. Une nouvelle génération de ce service devrait d’ailleurs être disponible « prochainement », nous indique la l’entreprise.
« D’une manière générale, notre stratégie est d’offrir à nos clients une expérience « what you see is what you get » (ce que vous voyez, vous l’obtenez) », nous décrit Alexander Nieswandt. « L’idée, c’est d’encourager les gens à commander plus qu’un seul tirage. Par exemple, nous misons beaucoup sur la possibilité d’avoir une image en 4 ou 5 parties différentes« , nous explique-t-il.
Mais les ambitions de la marque sont plus grandes encore : « nous voulons avoir une IA qui aide nos clients à choisir quel papier, quelle technique utiliser sur leurs images. Vous nous soumettez votre photo, votre budget et la taille souhaitée, et voici ce à quoi votre tirage ressemblera chez vous. Nous voulons avoir le meilleur configurateur au monde« , nous déclare-t-il.
En parallèle, la marque développe ses partenariats avec d’autres géants de l’industrie de la photographie. Ainsi, WhiteWall collabore depuis 2020 avec Leica. Au-delà de leur nationalité, les deux entreprises ont beaucoup en commun, à commencer par leurs exigences en termes de qualité. « C’est pour cette raison que l’on trouve des corners WhiteWall dans les boutiques de Leica », nous détaille Alexander Nieswandt. « Il s’agit d’un partenariat sur le long terme, qui a énormément de sens pour nous », ajoute-t-il.
C’est ainsi que s’achève notre visite de l’usine – et notre séjour-express à Cologne. Nous tenons ainsi à remercier toutes les équipes de WhiteWall pour l’avoir rendu possible, notamment à Alexander Nieswandt, Birgit Wenners et Anne-Claire Deveaud de WhiteWall, et à Tara Ménard-Göthe pour l’organisation de ce voyage.
